ステマ規制法でどこまで対象？SNS・口コミ・LPの注意点まとめ

最終更新日：2026年7月15日

「ステマ規制法（すてまきせいほう）とは何か」「ステマ規制法という法律があるのか」「PR表記はどこまで必要なのか」と悩む広告担当者は少なくありません。

結論からいうと、「ステマ規制法」という名称の独立した法律があるわけではありません。一般に「ステマ規制法」と検索されているものは、景品表示法（けいひんひょうじほう）第5条第3号に基づく指定告示である、ステルスマーケティング規制を指して使われることが多いです。

広告実務では、法律名として正確に理解するだけでなく、SNS投稿、口コミ施策、記事LP、アフィリエイト広告、インフルエンサー施策、LPへの投稿転載が、一般消費者から広告だと明瞭に分かる状態になっているかを確認することが重要です。

本記事では、「ステマ規制法」と検索している方に向けて、景品表示法上の位置づけ、対象者、PR表記の考え方、違反時のリスク、媒体別のチェックポイントを実務向けに整理します。

ステマ規制法とは？独立した法律ではなく景品表示法上の規制です

「ステマ規制法」という言葉は検索上よく使われていますが、正式な法律名としては一般に景品表示法、正式名称では不当景品類及び不当表示防止法が関係します。

消費者庁は、令和5年10月1日からステルスマーケティングが景品表示法違反となることを公表しています。具体的には、景品表示法第5条第3号に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が指定されています。

社内資料や広告審査資料で説明する場合は、「ステマ規制法」とだけ書くのではなく、「いわゆるステマ規制は、景品表示法第5条第3号に基づく指定告示として導入されたものです」と補足すると、法的に誤解の少ない説明になります。

【早見表】ステマ規制法でまず確認すべきポイント

ステマ規制に該当するかどうかは、単に「PRと書いたかどうか」だけで決まるものではありません。まずは、次の早見表で実務上の確認ポイントを整理しましょう。

表現の適否は、文言単体ではなく、商材区分、根拠資料、表示全体、画像、注記、前後文脈によって変わります。PR表記があっても、表示方法が分かりにくい場合や、優良誤認・有利誤認に関わる表示が含まれる場合は、別途確認が必要です。

ステマ規制の対象者は誰？原則は商品・サービスを供給する事業者です

ステマ規制の対象となるのは、景品表示法における他の不当表示規制と同様に、自己の供給する商品または役務の取引に関する表示について、その内容の決定に関与した事業者、いわゆる広告主です。

消費者庁は、規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者、つまり広告主であり、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはならないと説明しています。ただし、インフルエンサー等が広告主と共同して商品等を供給しているような例外的な場合には、個別判断が必要です。

ステマ規制に該当しやすい2つの判断軸

1. 事業者の表示といえるか

まず確認すべきは、対象となる投稿・レビュー・記事・LP表示が事業者の表示といえるかどうかです。

事業者が投稿内容を明示的に指示していない場合でも、事業者と第三者との関係性、提供した対価、過去・将来の取引関係、具体的なやり取りなどから、第三者の自主的な意思による表示とは認められない場合があります。

• 投稿文、訴求ポイント、ハッシュタグ、評価内容を指定している
• 報酬、商品提供、割引、クーポンなどの対価がある
• 好意的な投稿だけをLPに抜粋して掲載している
• 「星5」や推奨コメントを条件にしている
• 従業員や関係者が一般消費者のように投稿している

2. 一般消費者が広告だと分かるか

次に、一般消費者から見て、広告・宣伝であることが明瞭かを確認します。

消費者庁Q&Aでは、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった用語や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で示す方法が例示されています。ただし、これらの語句を入れれば常に十分というわけではなく、表示内容全体から見て明瞭である必要があります。

媒体別｜ステマ規制法で注意したい表示例

SNS投稿・インフルエンサー投稿

インフルエンサーに商品提供や報酬を行い、投稿を依頼する場合は、投稿者の自主的な感想に見えるか、広告主の依頼による投稿であることが明瞭かを確認します。

• 投稿文やハッシュタグを指定していないか
• 投稿タイミングや掲載画像を細かく指定していないか
• 報酬、商品提供、招待、クーポンなどの利益提供があるか
• 「PR」「広告」などの表示が、一般消費者から見て分かりやすい位置にあるか

口コミ・レビュー投稿

口コミやレビューでは、単に投稿を促すだけなのか、評価内容まで指定しているのかが重要です。

例えば、口コミ投稿を条件として割引やクーポンを提供する場合でも、投稿内容を指定していない場合は、通常、事業者の表示には当たらないと整理される場合があります。一方で、「星5」を条件にする、推奨コメントを条件にする、自社に都合の良い内容へ修正を依頼する場合は、事業者が表示内容の決定に関与していると判断される可能性があります。

LP・記事LP・ECページへの投稿転載

インフルエンサー投稿やSNS投稿をLPに転載する場合は、元投稿にPR表記があったかだけでなく、転載後のLP上で、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭かを確認する必要があります。

特に「お客様の声」「利用者のリアルな口コミ」「SNSでも話題」などの見せ方は、第三者の自然な感想であると受け取られやすいため、広告主の依頼に基づく投稿である場合は関係性の表示が重要になります。

アフィリエイト広告・比較記事

アフィリエイト記事では、サイト冒頭に「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています」と表示するだけで常に十分とは限りません。記事全体の表示、文字サイズ、色、配置、専門家コメントやランキング付近の見え方などを含めて、広告であることが明瞭かを確認します。

特に、ランキング、No.1表示、高評価％表示、専門家コメント、体験談、Before/After風の見せ方がある場合は、ステマ規制だけでなく、優良誤認・有利誤認、薬機法、健康増進法などの別規制も併せて確認が必要です。

ステマ規制に違反した場合のリスク

ステマ告示に違反する行為が認められた場合、消費者庁は事業者に対して、一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策、今後同様の違反行為を行わないことなどを命じる措置命令を行うことがあります。

ステマ告示違反は、優良誤認表示や有利誤認表示と異なり、通常はステマ告示単体で課徴金納付命令の対象となるものではありません。ただし、同じ表示の中に優良誤認表示または有利誤認表示が含まれる場合は、課徴金納付命令の対象となる可能性があります。

直近の措置命令から見る実務上の注意点

ステマ規制では、SNS投稿やモニター投稿を自社サイト・LPに転載するケースが特に注目されています。消費者庁は、サプリメントや食品に関する表示について、ステルスマーケティング告示に該当する行為が認められたとして措置命令を公表しています。

これらの事例から、広告主側では、投稿を依頼した段階だけでなく、投稿を自社LP・記事LP・ECページに二次利用する段階でも、ステマ規制上の確認が必要であることが分かります。

ステマ規制とあわせて確認したい広告表現

No.1表示・ランキング表示・高評価％表示

「No.1」「最高峰」「満足度98％」「ランキング1位」などの表示は、景品表示法上の優良誤認・有利誤認リスクを伴います。表示する場合は、少なくとも次の観点を確認しましょう。

• 比較対象は明確か
• 調査対象者は適切か
• 質問文は誘導的ではないか
• 集計方法は合理的か
• 調査時点は現在の表示とズレていないか
• 第三者機関の名称や調査概要を適切に注記しているか

体験談・口コミ・Before/After風の表現

体験談や口コミは、第三者の声であるため信頼されやすい一方で、表示全体として効果や満足を保証するように見える場合があります。特に化粧品、健康食品、サプリ、医薬部外品、機能性表示食品では、薬機法や健康増進法との関係も併せて確認が必要です。

化粧品・健康食品・機能性表示食品での追加注意

美容・健康領域では、ステマ規制だけでなく、薬機法や健康増進法の確認も必要です。一般化粧品は56の効能効果の範囲内、医薬部外品は個別承認の範囲内、健康食品・サプリは医薬品的な効能効果の標ぼう不可、機能性表示食品は届出内容に即した表示が前提となります。

インフルエンサー投稿であっても、広告主が投稿内容に関与している場合は、ステマ規制だけでなく、効能効果表現の適否も確認する必要があります。

社内で使えるステマ規制チェックリスト

ステマ規制に対応する社内運用の作り方

1. 投稿依頼テンプレートを整備する

インフルエンサーやモニターに依頼する際は、投稿内容を過度に指定しすぎないようにしつつ、広告であることの明示方法や禁止表現を明文化します。

2. PR表記ガイドラインを媒体別に用意する

SNS、動画、記事LP、LP、ECレビュー、メール広告など、媒体ごとに見え方が異なります。媒体別に、表記位置、文字サイズ、色、表示タイミング、注記の置き方を整理しましょう。

3. LP転載・二次利用の承認フローを作る

SNS投稿をLPや記事LPに転載する場合は、元投稿の確認だけでなく、転載後の表示全体で広告性が明瞭かを確認します。掲載許諾、投稿者との関係性、掲載期間も記録しておくと実務上の管理がしやすくなります。

4. 法務・マーケ・代理店の確認範囲を分ける

ステマ規制は、法務だけで完結するテーマではありません。マーケティング担当者、広告代理店、制作担当者、ASP、インフルエンサー事務所など、関係者ごとに確認すべき項目を分けておくと、抜け漏れを減らしやすくなります。

5. AIチェックと人による確認を組み合わせる

投稿数やクリエイティブ数が多い場合、すべてを人の目だけで確認するのは現実的に負担が大きくなります。AIでリスク箇所を一次抽出し、人が商材区分、根拠資料、表示全体、前後文脈を確認する運用にすると、チェック工数の削減と品質管理を両立しやすくなります。

よくある質問

ステマ規制法という法律はありますか？

「ステマ規制法」という独立した法律名があるわけではありません。一般に「ステマ規制法」と検索されるものは、景品表示法第5条第3号に基づく指定告示として導入されたステルスマーケティング規制を指すことが多いです。

ステマ規制法とステマ規制は違いますか？

「ステマ規制法」は正式な法律名ではなく、一般に景品表示法上のステマ規制を指して使われる検索語です。実務上は、景品表示法、消費者庁の告示、運用基準、Q&Aを確認する必要があります。

ステマ規制はいつから始まりましたか？

ステマ規制は、令和5年10月1日から施行されています。施行前に行われた投稿であっても、施行後も表示が継続している場合には、事業者の表示であることが明瞭でないと行政処分の対象となる可能性があります。

PR表記は必ず必要ですか？

事業者の表示に当たる場合は、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になるようにする必要があります。方法としては「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などが例示されていますが、表示内容全体から明瞭かどうかが重要です。

インフルエンサーはステマ規制の対象になりますか？

消費者庁は、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は、原則としてステマ規制の対象とはならないと説明しています。ただし、広告主と共同して商品等を供給しているような例外的な場合は個別確認が必要です。

アフィリエイト広告では冒頭に表記すれば十分ですか？

冒頭に「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています」と記載していても、文字サイズや色、表示位置、記事全体の見え方によっては十分とは限りません。広告性が誤認されやすい箇所の近くでも、関係性が明瞭になるよう確認することが重要です。

LPにSNS投稿を転載する場合は何に注意すべきですか？

元投稿が事業者の表示に当たる場合、LP上でも広告主の依頼による投稿であることが明瞭になるようにする必要があります。「お客様の声」や「SNSで話題」といった自然発生の口コミに見える表現は、特に慎重な確認が必要です。

まとめ｜ステマ規制法は「法律名」よりも実務上の見え方が重要です

「ステマ規制法」と検索されるテーマは、単なる法律名の確認にとどまりません。実務では、景品表示法上のステマ規制を前提に、広告主の関与、PR表記の明瞭性、媒体別の見え方、LP転載、口コミ抽出、効能効果表現まで総合的に確認する必要があります。

特に、SNS投稿やインフルエンサー施策、アフィリエイト、記事LP、口コミ転載は、広告効果が高い一方で、表示全体が第三者の自然な感想のように見えやすい領域です。公開前には、文言単体ではなく、画像、注記、前後文脈、リンク先、商材区分、根拠資料まで含めて確認しましょう。

ステマ規制に対応するには、個別の投稿チェックだけでなく、依頼テンプレート、PR表記ガイドライン、掲載許諾、LP転載フロー、広告審査ログの整備が有効です。AIチェックと人による最終確認を組み合わせることで、広告運用のスピードと法務確認の精度を両立しやすくなります。

免責事項

本記事は、広告表示に関する一般的な情報提供を目的としたものであり、個別事案について法的判断を示すものではありません。実際の適否は、商材区分、根拠資料、表示全体、画像、注記、前後文脈、媒体仕様、取引実態等により異なります。具体的な広告表現の可否については、必要に応じて弁護士、行政機関、専門家等に確認してください。