景表法違反になる広告表現とは？事例・No.1表示・罰則を整理

最終更新日：2026年6月26日

景表法違反とは、商品・サービスの品質、内容、価格、取引条件、口コミ、ランキング、キャンペーン内容などについて、一般消費者に誤認を与えるおそれのある表示や、過大な景品類の提供を行うことです。

「景表法（けいひょうほう）」は、正式には景品表示法（けいひんひょうじほう）、法律名では不当景品類及び不当表示防止法といいます。広告実務では、LP、バナー、SNS投稿、記事LP、アフィリエイト広告、ECページ、動画広告、口コミ施策、店頭POPなど、幅広い表示が確認対象になります。

景表法違反とは？まず押さえるべき基本

景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格などについて、実際よりも著しく良く見せたり、実際よりも著しく有利に見せたりする表示を規制する法律です。また、過大な景品類の提供も規制対象になります。

広告担当者が最初に押さえるべきポイントは、景表法違反の判断が特定のNGワードだけで決まるものではないという点です。キャッチコピー、画像、グラフ、体験談、ランキング、注記、価格表示、申込ボタン周辺の条件表示などを含め、一般消費者が広告全体からどのような印象を受けるかが重要です。

【早見表】景表法違反になりやすい4つの類型

景表法違反かどうかを判断する3つの視点

広告表現を確認する際は、「この単語は使えるか」だけでなく、次の3つの視点で確認することが重要です。

優良誤認表示とは？「実際より良く見える広告」に注意

優良誤認表示は、商品・サービスの品質、規格、内容などについて、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示、または競合よりも著しく優良であると事実に反して示す表示をいいます。

広告実務では、次のような表現が問題になりやすいです。

• 根拠が不十分な「No.1」「日本初」「業界最高峰」
• 効果を保証するような「必ず痩せる」「誰でも改善」
• 調査条件が不明確な「満足度98％」「リピート率No.1」
• 個人差が大きい体験談を、誰にでも当てはまるように見せる表示
• 画像やグラフで、実際以上の効果があるように見せる表示

効果・性能を標ぼうする広告では、消費者庁から表示の裏付けとなる合理的な根拠資料の提出を求められる場合があります。資料を期間内に提出できない場合や、提出資料が合理的な根拠として認められない場合、措置命令との関係では不当表示とみなされ、課徴金納付命令との関係では不当表示と推定される可能性があります。

No.1表示・高評価％表示で確認すべき5項目

「No.1」「日本初」「最高峰」「医師の○％が推奨」「満足度○％」などの比較・最上級・高評価表示は、広告効果が高い一方で、根拠の設計が不十分だと優良誤認リスクが高くなります。

No.1表示そのものが直ちに禁止されるわけではありません。ただし、表示内容に見合った調査が行われていない場合や、表示と根拠資料がずれている場合は、景表法違反リスクが高まります。

有利誤認表示とは？「実際よりお得に見える広告」に注意

有利誤認表示は、価格その他の取引条件について、実際のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示、または競合よりも著しく有利であると誤認される表示をいいます。

広告実務では、次のような表示が問題になりやすいです。

• 実際には販売実績が乏しい価格を「通常価格」として表示する
• 割引期間が終わっても「本日限定」を継続表示する
• 送料や手数料の条件を小さく表示し、「無料」を強調する
• 返金保証の条件を目立たない場所に記載する
• 定期購入の2回目以降の価格や解約条件を分かりにくく表示する

二重価格表示で確認すべきこと

「通常価格10,000円のところ、今だけ5,000円」のような二重価格表示では、比較対象価格が実際の販売実績や設定根拠に基づいているかが重要です。比較対象価格が実態と異なる場合や、あいまいな表示になっている場合、有利誤認に該当するおそれがあります。

ステマ規制も景表法違反の対象になる

令和5年10月1日から、いわゆるステルスマーケティングは景品表示法上の指定告示として規制対象になっています。広告であるにもかかわらず、広告であることが分かりにくい表示は、一般消費者が第三者の自主的な感想と誤認するおそれがあります。

SNS投稿、口コミ、レビュー、ランキング記事、アフィリエイト記事、インフルエンサー投稿では、広告主の関与がある場合、一般消費者に広告であることが明瞭に伝わる表示設計が必要です。

なお、ステマ規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者、つまり広告主側です。ただし、実務上は代理店、制作会社、ASP、インフルエンサー、アフィリエイターとの間で表示ルールを共有し、証跡を残すことが重要です。

景品規制とは？プレゼント・キャンペーンにも注意

景表法では、不当表示だけでなく、過大な景品類の提供も規制されています。購入者限定の抽選、来店者全員プレゼント、レビュー投稿キャンペーン、SNSフォローキャンペーンなどは、設計によって景品規制の確認が必要になる場合があります。

実務では、まず「景品類に該当するか」「一般懸賞・共同懸賞・総付景品のどれに近いか」「取引価額に対して景品の上限額を超えていないか」を確認しましょう。

景表法違反になりやすい広告表現と言い換えの方向性

以下は、一般的な言い換えの方向性です。実際の適否は、商材区分、根拠資料、表示全体、画像、注記、前後文脈により変わるため、個別判断が必要です。

景表法違反になるとどうなる？措置命令・課徴金・罰則

景品表示法違反が疑われる場合、消費者庁は関連資料の収集や事業者への事情聴取などを行います。違反行為が認められた場合には、一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、同様の違反行為を行わないことなどを命じる措置命令が行われる可能性があります。

課徴金制度では、対象商品・役務の売上額に一定割合を乗じて算定されます。なお、課徴金が必ず命じられるわけではなく、対象となる表示類型、売上額、対象期間、相当の注意を怠っていないと認められるかなど、法令上の要件に基づいて判断されます。

商材別に見る景表法違反リスクと他法令の注意点

景表法は幅広い商品・サービスに適用されますが、化粧品、医薬部外品、健康食品、サプリ、機能性表示食品などでは、薬機法や健康増進法との重複確認が必要です。

薬機法第66条は「何人も」を対象としており、メーカーだけでなく、広告代理店、アフィリエイター、インフルエンサーなども広告表現の内容によっては問題となり得ます。また、医師等が効能効果を保証したと誤認される表示は、同条2項との関係でも注意が必要です。

景表法違反の事例に共通する5つのパターン

実際の違反事例を見ると、単に強い言葉を使ったことだけが問題になるのではなく、表示と実態、表示と根拠、表示と条件のズレが問題になりやすいことが分かります。

より具体的な違反事例を確認したい場合は、関連記事「景品表示法の違反事例9選｜匿名で学ぶNG表示と対策」も参考になります。

公開前に確認したい景表法チェックリスト

景表法違反を防ぐ社内チェック体制の作り方

景表法違反を防ぐには、広告公開直前の目視確認だけでなく、企画段階から根拠資料と表示内容をそろえる運用が重要です。

1. 企画段階：訴求したい効果、実績、価格条件、キャンペーン内容を整理する
2. 制作前：使える根拠資料、承認範囲、商材区分、NG表現を共有する
3. 初稿確認：キャッチコピー、画像、注記、CTA、口コミをまとめて確認する
4. 修正確認：差し替え後の表示全体で新たな誤認が生じていないか確認する
5. 公開後：価格、在庫、キャンペーン期間、ランキング根拠を定期的に更新する

特に、広告代理店、アフィリエイター、インフルエンサーが関与する場合は、広告主側で表示ルール、PR表記ルール、根拠資料、修正フローを明文化しておくことが重要です。

景表法違反に関するよくある質問

景表法違反は広告主だけが責任を負うのですか？

景品表示法の表示規制は、基本的に商品・サービスを供給する事業者が対象です。ただし、代理店、制作会社、アフィリエイター、インフルエンサーの表示内容が広告主の表示として問題になる場合があるため、関係者間で表示ルールと確認フローを共有することが重要です。

「個人の感想です」と書けば体験談は使えますか？

「個人の感想です」と記載しても、広告全体として誰にでも同じ効果が出るような印象を与える場合は、景表法上のリスクが残ります。体験談の選定方法、注記の位置、画像、前後文脈を含めて確認する必要があります。

No.1表示は景表法違反になりますか？

No.1表示そのものが直ちに禁止されるわけではありません。ただし、比較対象、調査対象者、質問文、集計方法、調査時点などが不明確な場合や、広告上の主張と根拠資料がずれている場合は、優良誤認表示に該当するおそれがあります。

割引表示はどこまでなら使えますか？

割引表示では、比較対象価格が実際に販売されていた価格か、キャンペーン期間や対象条件が明瞭か、通常価格が実態と一致しているかが重要です。具体的な適否は、販売実績、表示内容、販売ページ全体から個別に判断されます。

ステマ規制では、PR表記をどこに置けばよいですか？

一般消費者が広告であることを認識できる位置・大きさ・表現にする必要があります。プロフィール欄やリンク先だけに記載するなど、投稿本文を見た消費者が広告と分かりにくい表示はリスクがあります。

景表法違反になると必ず課徴金が発生しますか？

必ず課徴金が発生するわけではありません。対象となる表示類型、売上額、対象期間、相当の注意を怠っていないと認められるかなど、法令上の要件に基づいて判断されます。ただし、違反時の影響が大きくなる場合があるため、事前確認が重要です。

景表法と薬機法は何が違いますか？

景表法は、商品・サービス全般の品質、価格、取引条件などに関する誤認表示を規制します。一方、薬機法は医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器などの効能効果、安全性等に関する広告規制を定めています。化粧品や健康食品の広告では、両方の観点で確認が必要です。

広告チェックを効率化するには何から始めるべきですか？

まずは、よく使う訴求、NGになりやすい表現、根拠資料、承認フローを整理しましょう。そのうえで、LP、バナー、SNS、動画、画像内テキストを同じ基準で確認できる体制を整えることが重要です。

まとめ：景表法違反を防ぐには「表現」だけでなく「根拠」と「表示全体」を確認する

景表法違反を防ぐためには、広告内の一部の文言だけを見るのではなく、一般消費者が広告全体からどのような印象を受けるかを確認することが重要です。

特に、No.1表示、割引表示、体験談、Before/After、ステマ、返金保証、定期購入条件は、広告効果が高い一方で、根拠や条件表示が不十分だと問題になりやすい領域です。

広告制作と法務確認を両立するには、根拠資料の管理、商材区分ごとの判断基準、社内外の確認フロー、公開後の更新管理まで含めた運用設計が欠かせません。

免責事項：本記事は、景品表示法その他広告関連法令に関する一般的な情報提供を目的としたものであり、個別の広告表現について適法性を保証するものではありません。実際の表示の適否は、商材区分、根拠資料、広告全体、画像、注記、販売条件、前後文脈等により個別に判断されます。必要に応じて、弁護士、行政書士、所管官庁等の専門家・公的窓口へ確認してください。